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RESUMEN - CONSUMO: FORMULACIONES TEÓRICAS Y ANÁLISIS
Considerando el consumo como el conjunto de procesos socioculturales en los cuales se realiza la apropiación y los usos de los productos, este artículo tiene como propuesta un análisis histórico de las principales teorizaciones sobre este tema, destacando los análisis que se preocuparon con los efectos de subjetivación derivados de la "sociedad de consumo". Presenta y analiza las primeras contribuciones para esta discusión en Marx y en algunos autores de la escuela de Francfort; discute los desarrollos teóricos que buscan en la Semiología un apoyo para la comprensión de la conducta consumista y finaliza con la presentación y análisis de algunas teorizaciones que tomaron la temática en el contexto de la globalización. El artículo concluye destacando la importancia de la continuidad de los estudios sobre la temática, que consideren sus múltiples facetas – económicas, políticas, históricas, sociales, culturales y psicológicas – y que releven, en el examen empírico, la concreticidad de espacios sociales específicos.
PALABRAS-CLAVES: Consumo – Subjetividad – Cultura – Globalización
ABSTRACT - CONSUME AND SUBJECTIVITY: THEORETICAL ANALYSIS
Considering the consume as sociocultural processes where take place the appropriation and the uses of the products, this article has for proposal a historical analysis of the main theories about this thematic one, with prominence to the analyses worried about effects of subjetivity. It presents and analyzes the first contributions for this discussion in Marx and in some authors from Frankfurt; it discusses the theoretical developments that look for in the Semiology a support for the understanding of the consume behavior and it concludes with the presentation and analysis of some theories that took the thematic in the global context. The article concludes detaching the importance of the continuity of the studies about consume, that consider its multiple interfaces, with economical, political, historical, social, cultural and psychological aspects and that raise, in the empiric exam, the concrete of specific social spaces.
KEY-WORDS: Consume – Subjetivity – Culture – Globalization
CONSUMO: FORMULACIONES TEÓRICAS Y ANÁLISIS
El estudio del consumo – aquí entendido como "el conjunto de procesos socio-culturales en los cuales se realizan la apropiación y los usos de los productos" (Canclini, 1999, p.77) -, de la cultura de consumo e incluso de la sociedad de consumo sólo se convirtió en un área conceptual de importancia para las ciencias sociales y humanas recientemente. Las profundas transformaciones que se han visto en los últimos años – las transformaciones de mercado operadas por las grandes corporaciones, las nuevas características de "acumulación flexible del capital" (Harvey, 1994), los medios de comunicación de masa, la propaganda subliminar que nos convence a incorporar nuevos conceptos sobre nuestras necesidades, y también las propensiones sociales y psicológicas, como el individualismo y el impulso a la realización personal por medio de la auto-expresión, la búsqueda de seguridad e identificación colectiva - retiraron la cuestión de un cierto sub-mundo académico.
Sin embargo, de forma secundaria y marginal, el consumo ha sido motivo de análisis por lo menos desde el siglo XIX, y el consumismo, en especial en los países ricos, se constituyó en centro de críticas intensas y frecuentes, desde los años 60 del siglo que acaba de terminar. Este texto se propone exactamente retomar algunas de estas teorizaciones sobre dicha temática, finalizando, sin embargo, con el análisis de la conducta consumista dentro del contexto global.
1 – LOS PRIMEROS ANÁLISIS: LA TEORÍA SOBRE EL CONSUMO
Marx es la referencia clásica para este camino que nos proponemos. Vivió al principio de la sociedad industrial y ya mostraba algunas de sus principales características. Su teoría sobre el consumo nos permite desarrollar dos conceptos, presentes en otros autores que le seguieron: la alienación y las opresión. Estos dos conceptos son inicialmente desarrollados en su teoría sobre el fetichismo de la mercadería que podríamos sintetizar así: la mercadería es una ilusión sobre el producto, forjada por el capitalismo.
Conforme su análisis, es la necesidad que lo conduce al hombre a modificar los elementos naturales, atribuyéndoles nuevas formas. En la etapa cultural más simple, el hombre crea el producto, como el resultado directo del dispendio de su fuerza de trabajo. En una etapa cultural más compleja, sin embargo, él crea la mercadería, misteriosa en su origen y provocadora del deseo humano. La forma social del trabajo, el modo como los hombres trabajan unos para otros, eso es lo que origina el misterio y otorga forma a la mercadería. Sintéticamente, la exposición marxiana es la siguiente: primero, el valor lo determina el dispendio de la fuerza humana laboral y de la cantidad de trabajo - ambos realizados individualmente -; segundo, como los hombres trabajan unos para otros, se crea una relación social de trabajo; tercero, esa relación es, entonces, disfrazada bajo el manto de ser una relación entre productos de trabajo.
Cuando se le niega existencia a la relación social del trabajo humano y se pasa a considerarla como una relación material inherente al producto, se lo transforma en mercadería. El producto, entonces, pierde su relación con el trabajo humano, pasa a ser considerado una relación entre cosas, relación ésta que crece hasta transformarse en una abstracción, que regirá el valor de la mercadería. En la expresión del propio Marx (1980):
"Una relación social definida, establecida entre hombres, asume la forma fantasmagórica de una relación entre cosas. (...) Es lo que ocurre con los productos de la mano humana, en el mundo de las mercaderías. Llamo a esto de fetichismo, que está siempre adherido a los productos laborales, cuando son producidos como mercaderías" (Marx, 1980, p.81).
De este modo, para los consumidores, no hay relación directa entre los individuos y sus correspondientes trabajos, es decir, para ellos se trata de mera compra de una mercadería - el producto inmediato que tienen en las manos. Incluso cuando conocen el origen del producto, no ven la relación material y social entre el productor y el producto; los hombres produzcan directamente con la finalidad de canje, considerando el valor de los bienes especialmente bajo esta faceta.
Para Marx, por lo tanto, lo que determina, en la práctica, el valor de la mercadería es la proporción de mercaderías que se puede conseguir con otra mercadería. "Fórmulas que pertenecen, claramente, a una formación social en que el proceso de producción domina al hombre y no el hombre al proceso de producción, son consideradas, por la consciencia burguesa, una necesidad tan natural como el propio trabajo productivo" (Marx, 1980, p.90). Ese naturalismo económico es una ilusión que el fetichismo de la mercadería construye en la mente burguesa, resultando que el valor de las mercaderías sea apenas determinado por la cantidad proporcional de dinero en el canje. "Es, sin embargo, esa forma acabada del mundo de las mercaderías, la forma dinero, que realmente disimula el carácter social de los trabajos privados, y, consecuentemente, de las relaciones sociales entre los productores particulares, en vez de ponerlas en evidencia" (Marx, 1980, p.84).
La alienación de los consumidores en relación a la verdadera naturaleza del objeto que consumen abre las puertas para una alienación más profunda, la de la naturalización de las relaciones sociales de producción y laborales, de modo que el encubrimiento de la realidad social del producto le sirve a la explotación de las fuerzas laborales que lo produjeron. El resultado de ese proceso, en la etapa inicial, era la opresión de las masas trabajadoras, en una etapa más avanzada, la opresión de las masas consumidoras.
Los primeros pensadores de la Escuela de Francfort tomaron el pensamiento marxista para analizar diversas temáticas que tangencian la discusión del consumo. Vivieron los efectos iniciales del fordismo, que se presentaba como una política de control y gerencia laboral, pero cuyos efectos sociales se hacían mucho más amplios. En el momento de las primeras producciones francforteanas se iba solidificando una nueva estética y una nueva "psicología"para la sociedad: la idea de que la producción de masa debería significar consumo de masa.
Bajo estos impactos, Adorno y Horkheimer (1990) (1) ampliaron los estudios marxistas, especialmente para el ámbito de la cultura, incorporando incluso nuevos conceptos a la discusión, tal como la ya consagrada expresión "Industria Cultural". En el texto clásico "La industria cultural: el iluminismo como mistificación de masa", exponen el carácter opresor del arte cuando es envuelto dentro de la lógica industrial. Para estos autores, la industria cultural tiene inicialmente un desarrollo que se distinguía por el anhelo de la pureza del arte burguesa – el arte "seria"- y, como corolario, la segregación de las clases inferiores. A la clase pobre, presa al ritmo de la sociedad industrial, le fue delegada un arte "leve", cuya función era la de garantizarle alguna diversión durante las pocas horas de descanso del día.
Sin embargo, para esos autores, esa división entre el arte "serio" y el arte "leve" se diluye en el capitalismo tardío, de modo que la "antítesis se deja conciliar, acogiendo el arte leve en el serio y viceversa"(p.173). Esa disolución origina la cultura de masas – que guarda del arte leve la característica de divertir y nace de la masificación del arte erudito – destinado a un público anónimo, formado tanto por el proletariado como por la burguesía. Mientras que en el pasado, el arte estaba íntimamente relacionado con los grupos sociales del cual se originaba – el arte erudito de las cortes aristócratas y el arte popular de la plebe – en el capitalismo tardío, el arte líquido se convierte en una fuerza mistificadora de la libertad humana, pues promete licuar las clases sociales a través del igualitarismo supuestamente posibilitado por el consumo. Pero no dirime las diferencias sociales. El arte líquida, por lo tanto, tiene su génesis en el capitalismo monopolicista o capitalismo tardío, que posee una inmensa capacidad de absorver nuevos elementos, pero no de cambiar sus propias contradicciones.
Para Adorno y Horkheimer (1990), el método de producción de la industria cultural es la repetición, la simplificación y el empobrecimiento, reduciendo toda forma de arte a esquemas. La industria cultural se atribuye, sin embargo, la tarea de ser la nueva fuerza civilizadora del hombre y pasa a controlar su vida íntima, a través de la propaganda de nociones vulgares y de la venta de imágenes arquetípicas. La propaganda, parte orgánica de ese proceso, tiene por objeto orientar al consumidor en su pseudo-libertad de escoger y más que determinadas mercaderías, vende estilos de vida, narcotiza las consciencias, ilusionando a los hombres a través de excesos de imágenes. Del torso desnudo del héroe al tamaño de la mini-falda de la heroína, la cultura de masa reúne su mensaje libertario al mensaje de la desublimación del hombre. Así, una persona sigue un rutina determinada por su estilo de vida, en la tentativa de convertirse cada vez más realizada socialmente, más libre, más feliz, pero nunca alcanza la satisfacción plena y duradera. La promesa de desublimación del hombre es una de las estrategias que garantizaron la victoria de la propaganda, cuya eficacia se constituye en la voz dominante de los consumidores. En otras palabras, la industria cultural construye su dominio en el hombre, a través de las falsas promesas de desublimación, contenidas en los estilos de vida defendidos por la publicidad.
Otro francforteano que contribuyó para llevar a efecto la discusión del problema del consumo y de la alienación del hombre en la sociedad industrial, fue Herbert Marcuse. Sus principales textos sobre el tema fueron escritos bajo el impacto de un consumo de masa ya maduro, por lo menos en los países capitalistas avanzados. El fordismo, como régimen de acumulación, había alcanzado su plenitud, en la pos 2a Guerra, el capitalismo había alcanzado tasas estables de crecimiento económico y los patrones de vida se elevaron, en consonancia con los modelos de consumo más acelerados. En este contexto, Marcuse construye el concepto de "hombre unidimisional", que nos permite discutir los efectos de la conducta consumista sobre los hombres. Marcuse analiza este concepto bajo diversos prismas, pero para fines de este trabajo interesa retener que el hombre unidimensional es fruto del desarrollo de "falsas necesidades", traídas a la vida por la tecnología. "Las criaturas se reconocen en sus mercaderías; encuentran su alma en su automóvil, hi-fi, casa en niveles de pisos diferentes, utensilios de cocina. El propio mecanismo que ata el individuo a su sociedad se modificó, y el control social está anclado en las nuevas necesidades que ella ( la sociedad) produjo" (Marcuse, 1968, p.31).
Además, para Marcuse, el consumismo oculta el conflicto entre las necesidades dadas y las necesidades posibles, creando la falsa noción de igualitarismo a través del consumo. Ese falso igualitarismo - en realidad, una homogeneización para el autor - impide que el hombre forme una visión utópica de la sociedad, amortigua su potencial crítico, de modo que luego, nada lo impele a la realización de verdaderos cambios en el mundo.
Así, para adecuar el hombre a la lógica industrial, las necesidades humanas son manipuladas transformándose de necesidades sociales en falsas necesidades individuales. La gran velocidad de producción crea la necesidad de un rápido escurrimiento del consumo, fomenta un fuerte consumo por parte de la población, dando la impresión que, sin éste, el sistema se desmoronaría. Por una construcción cultural, el hombre unidimensional con sus necesidades pre-determinadas, se transforma en una mera pieza más de la maquinaria social, destinada a consumir y consumir. Para Marcuse, la gran necesidad de consumo puede incluso crear una euforia, sin embargo, ese ánimo es pasajero, restando al final la infelicidad, - nacida de un vacío, construído dentro de él, a través de la propia lógica industrial, que lo impele a consumir más, formando un círculo vicioso y producctor de las crisis existenciales del hombre moderno. En síntesis, la alienación manifiesta su carácter opresor a través de la cultura de masas, cuya espina dorsal es la naturalización del consumo.
Se afirma, con los autores francforteanos, que la expansión de la producción capitalista - especialmente después del impacto del fordismo y de la gerencia científica de la producción - necesitó de la construcción de nuevos mercados y de la "educación" de las masas consumidoras. La lógica de la mercadería y de la racionalidad instrumental invade el consumo, las actividades del ocio, el arte y la cultura, de modo que la recepción cultural es condicionada por el valor de canje, en la misma medida en que los valores y propósitos más elevados de la cultura sucumben. El predominio del valor de canje consigue suprimir la memoria del valor de uso original de los bienes y, así, las mercaderías quedan libres para juntarse a una amplia suerte de asociaciones e ilusiones culturales, lo que es magníficamente bien hecho por la propaganda. Estos son lemas centrales de los estudios francforteanos , o de aquello que Featherstone (1995) llama estudios sobre la "producción del consumo".
Actualmente, se ve un interés cada vez más grande por los estudios de la "cultura de consumo ", pero no se concibe más tanta importancia a los temas traidos por la "Teoría Crítica" de los francforteanos. Este abordaje viene siendo presentado como una crítica elitista de la cultura de masas, apoyada en distinciones consideradas discutibles entre individualidad auténtica y pseudo-individualidad, entre necesidades verdaderas y falsas, que poco traducen las prácticas y experiencias reales de consumo. De hecho, revisitanto esta literatura, se destaca el tono crítico del análisis: la industria cultural desencadenante del consumo de masa "es una máquina de imposición de la cultura dominante – ideología de los dominantes, bien entendido – sobre el resto de la sociedad" (Rocha, 1995, p.62). Bajo las orientaciones antes expuestas, el consumo es considerado como un momento del ciclo de producción y de la reproducción social, el modo como se planifica la distribución de los bienes depende de las grandes estructuras de administración del capital, de modo que el tono crítico del análisis obnubila la capacidad teórica de examinar procesos reales de consumo, que revelan reacciones y apropiaciones de los bienes mucho más complejas e interactivas. Sin embargo, se puede argumentar que algunos planteos presentados por los que propusieron la Teoría Crítica no fueron realmente superados, permanecen planteos actuales, no resolvidos enteramente, especialmente los relativos a la discriminación de los valores culturales y juicios valorativos de la cultura de consumo.
2 – UN ANÁLISIS SEMIOLÓGICO SOBRE EL CONSUMO
Mientras Marx y los francforteanos trataban de la formación de la lógica de la sociedad industrial y sus consecuencias para el hombre, Baudrillard, considerado un pos-marxista, tratará directamente de la sociedad de consumo. En verdad, él declara el fin de la producción como principio organizador de la sociedad – modelo calcado en el sistema industrial de producción de masa, fordista, inaugurado a principios de siglo – y, en su lugar, considera que los problemas de motivación y promoción del consumo se encuentran en primer plano.
Como Marcuse, afirma que la alienación social se da por la naturalización del consumo, pero, según Baudrillard (1995), el consumo no es de objetos, sino de signos que obedecen a una lógica propia, de modo que los objetos consumidos dejan totalmente de estar en conexión con cualquier función o necesidad definida. La mercadería se presenta envuelta por características de comodidad y bienestar, pasando a dominar al hombre, retirándole los planteos existenciales, para transformarlos en relaciones asociativas y opresivas de signos-objetos, haciendo que el Tener sea más importante que el Ser.
Basado en la semiología, este autor afirma que la lógica social del consumo está estructurada como un lenguaje. Ya no se trata de "apropiación individual del valor de uso de los bienes y de los servicios; (...) tampoco es la lógica de la satisfacción ( la que prevalece), sino la lógica de la producción y de la manipulación de los significantes sociales" (Baudrillard, 1995, p.59) que es la predominante. El consumo, así definido, puede ser comprendido como un proceso de comunicación – pues la circulación, la apropiación de bienes y de signos diferenciadores constituyen hoy nuestro lenguaje y nuestro código -, y también como un eficiente proceso de clasificación y diferenciación social.
"El principio del análisis es el siguiente: nunca se consume el objeto en sí (en su valor de uso) – los objetos (en el sentido lato) se manipulan siempre como signos que distinguen al individuo, ya sea afiliándolo en el propio grupo tomado como referencia ideal, ya sea demarcándolo del respectivo grupo por referencia a un grupo de estatuto superior" (Baudrillard, 1995, p. 60).
Pero el consumidor ignora esos procesos, de modo que vive sus conductas consumistas, como distintivas, como señales de libertad, de posibilidades de opción, y no como un "condicionamiento de diferenciación y de obediencia a un código " (Baudrillard, 1995, p. 60).
El consumo remite a la noción de abundancia y, bajo este prisma, los objetos se organizan de dos modos complementares: la profusión y la panoplia. La profusión, que es la forma más rudimentaria de la abundancia de objetos y servicios crea "la evidencia del excedente, la negación mágica y definitiva de la rareza, la presunción materna y lujosa de la tierra de la promisión" (Baudrillard, 1995, p.16) y transporta a la ilusión de igualdad por el consumo. El segundo modo de organización es la panoplia, donde se organizan los objetos en colecciones, en las cuales cada unidad indica una relación de otros objetos en movimiento recíproco. El objeto no es más consumido como mercadería, sino como un signo que expresa diferenciaciones. Así, cuando vemos los diversos modelos de autos, de electrodomésticos, de muebles, etc., nuestra reacción psicológica es organizarlos en una cadena de signos que se hace cada vez más compleja, sugiriendo la existencia de un super-objeto: un objeto mejor, más nuevo, más apropiado a nuestra condición social. Así, según Baudrillard, las estructuras de clases o grupos son reorganizadas por la panoplia, a través de la posesión de signos-trofeos que la identifican una persona como miembro de una clase o grupo. Hay, por lo tanto, una contradición lógica entre profusión – que remite a una posible ecualización del consumo, presentando muchas mercaderías para todos – y panoplia, por definición, organización de los objetos en colecciones diferenciadoras. En verdad, hay "una contradición lógica entre la hipótesis ideológica de la sociedad de crecimiento ( de abundancia), que es la homogeneización social en el nivel más alto, y la correspondiente lógica social concreta basada en la diferenciación estructural" (Baudrillard, 1995, p.66).
En síntesis, para el autor, el sistema de consumo no se basa, en última instancia, ni en la necesidad, ni en el placer, sino en un código de signos y de diferenciaciones. De este modo, Baudrillard se aleja de los autores presentados anteriormente y llega a la conclusión de que "el análisis marxiano de la producción de mercaderías está superado, porque el capitalismo ahora tiene la preocupación predominante de la producción de signos, imágenes y sistemas de signos, y no con las propias mercaderías" (Harvey, 1994, p.260). El proceso de disciplinamiento que ocurrió durante el siglo XIX, en el ámbito de la producción, alcanza su auge en el siglo XX, en el ámbito del consumo. Después de la socialización de las masas como fuerza de trabajo, era necesario seguir adelante para socializarlas como fuerza de consumo, de modo que los anárquicos consumidores del período anterior a la 2a Guerra, nada tienen que hacer en tal sistema. Es en este meandro que se localizan los estudios de Baudrillard: el análisis de los "modos de consumo", una "lógica del consumo, que apunta para los modos socialmente estructurados de usar bienes para demarcar relaciones sociales" (Featherstone, 1995, p.35), lógica organizada como un lenguaje (2).
3- CONSUMO Y DIFERENCIACIÓN SOCIAL
Otros autores, además de Baudrillard, también se preocuparon con análisis sobre la demarcación de las relaciones sociales, que se desarrollan a partir de los modos de consumo. Uno que particularmente merece resaltar, pues sus estudios ya se convirtieron en clásicos en esta discusión, se trata de Bourdieu (1974,1975), que analiza el consumo como lugar de diferenciación y distinción entre clases y grupos sociales, llamando la atención para los aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad consumidora.
En las sociedades occidentales contemporáneas, hay una tendencia para una renovación constante de las mercaderías ofrecidas, dando la ilusión de que el acceso es ilimitado para todos, pero, según Bourdieu (1974, 1975), la acumulación de bienes de consumo muy específicos certifican el gusto y la distinción de quien los posee y se constituyen en un verdadero capital cultural o simbólico, que no se presenta en todo ni en cualquiera ciudadano. La producción del capital simbólico sirve, así, como una distinción de clase, contribuye para la reproducción del orden establecido y para su perpetuación; produce formas materiales y concretas de poder; mecanismos no siempre perceptibles y no raro naturalizados. Como consecuencia, en las sociedades contemporáneas, buena parte de la racionalidad de las relaciones sociales se construye en la disputa por la apropiación de los medios de distinción simbólica, proceso inmerso en las prácticas de consumo.
Como los flujos de mercaderías son intensos, se hace difícil una evaluación del status o posición en la jerarquía conforme el uso o porte de determinada mercadería. Es en este contexto que el gusto, el juicio y el conocimiento de las mercaderías asumen importancia, auxiliando clases y fracciones de clase en la elección de los bienes, mecanismo, que a su vez, tiene parte activa en la recomposición de las jerarquías y diferenciaciones sociales.
La intensidad del tiempo, duración y programación en la adquisición de esas cualidades, así como la práctica, conservación y manutención del uso de los bienes culturales, se transforman en esenciales en la diferenciación de las clases sociales. La otra face de esta cuestión es que los estilos y marcas diferentes de ropas, de productos de la moda, de lecturas, de alimentos, de habitaciones, de ocio, además de una serie de otros artefactos consumidos constituyen un conjunto de indicios utilizados en el acto de clasificar y jerarquizar los otros. Así, para el análisis de los estilos de vida es importante verificar el pensamiento de Bourdieu (1979) sobre la distinción, que señala las preferencias por ciertos bienes culturales como marcadores de clase y destaca el principio estructurante básico del mapa de la estructura de clases, que consiste en el volumen de capital cultural económico detenido por los grupos.
Sin embargo, particularmente en el contexto actual, la oferta de nuevas mercaderías es intensa y múltipla, también es grande la incidencia de usurpación de los bienes marcadores por grupos de más bajo status, provocando de este modo una cierta banalización de conjuntos de bienes. Tal hecho produce un efecto de persecución infinita por diferenciación, según la cual "los de arriba serán obrigados a invertir en nuevos bienes a fin de restablecer la distancia social original" (Featherstone, 1995, p.38). En otros términos, bajo el prisma de la distinción, lo que rige la apropiación de los bienes no es la satisfacción de las necesidades, sino la escasez de esos bienes y la imposibilidad de que otros los posean.
Por último, es necesario considerar, posibles limitaciones al arsenal teórico de Bourdieu: la oferta excesiva y variada de bienes de consumo, en el contexto actual, "la fermentación y el desorden cultural, tan decantadas y muchas veces rotuladas de pos-modernismo" (Featherstone, 1995, p.40), la dispersión de los signos y la dificultad de establecer códigos estables y compartidos pueden remitir a dificultades adicionales para el conocimiento, jerarquización y elección de los bienes más diferenciadores en el interior de un determinado grupo de status; pueden, en el límite, confundir y deformar habitus, diminuyendo la importancia del gusto y de los estilos de vida. Pero también es posible que en el desorden, originado por ablandamientos de controles en el campo cultural, existan principios jerarquizadores embutidos más profundamente, es posible incluso deducir que existen reglas – y creemos que existen – en el aparente desorden.
4- CONSUMO Y GLOBALIZACIÓN
Como ya habíamos afirmado, en el contexto de la globalización, la discusión sobre el consumo gana un nuevo dinamismo en el pensamiento social. La "acumulación flexible", término acuñado por Harvey, que caracteriza bien el arreglo capitalista actual, se apoya en la flexibilidad de los procesos laborales, pero también de los mercados, de los productos y de los patrones de consumo. Nuevas y más rápidas líneas de mercaderías son abiertas, lo que significa la construcción de nuevos deseos, necesidades, lanzando reflejos de inseguridad en los actores envueltos en diversos niveles. Conforme Harvey (1994), "...masas de capital y de trabajo van siendo transferidas entre líneas de producción, dejando sectores enteros arruinados, mientras el flujo perpetuo de deseos, gustos y necesidades del consumidor se transforma en un foco permanente de inseguridad y lucha" (p.103).
Además de la moda en mercados de masas - de ropas, adornos, decoración, actividades de recreación, deportes, música, juegos, productos infantiles, entre otros -, los servicios disponibles también dieron una contribución inestimable al incremento del consumo. En el último caso, se pueden citar los servicios culturales, educacionales, de información, deportivos e incluso de especialistas, que acaban por enfrentar el problema de originar una demanda que atienda a la oferta que pueden disponibilizar en el mercado (Bauman, 1999, p. 233).
El campo de la producción del conocimiento también no se presenta inmune a esta dinámica. La lectura apurada del último lanzamiento, el inmediatismo de las investigaciones que se suceden, el aligeramiento de los cursos, la formación de más alumnos en menos tiempo, pueden ser consideradas como prácticas que derivan de la lógica consumista, reduciendo un tiempo de convivencia, un campo colectivo de creación – con el texto, el tema, los compañeros y profesores – necesario para que el "circuito de resonancias del pensamiento pueda instaurarse" (Caiafa, 2001, p. 196).
De ese modo, no se compran meras mercaderías. Buscar ávidamente nuevos modelos y "recetas de vida " también se constituyen en un tipo de compra.
"Vamos de compra por las habilidades necesarias a nuestro sustento y por los medios de convencer nuestros posibles empleadores de que las tenemos; por el tipo de imagen que nos gustaría vestir y por modos de hacer que los otros crean que somos lo que vestimos; por maneras de hacer nuevos amigos que queremos y de deshacernos de los que no queremos más; por los medios de extraer más satisfacción del amor y por los medios de evitar nuestra ‘dependencia’ del compañero amado..." (Bauman, 2001, p.88).
Los efectos de esa dinámica consumista son numerosos, cabiendo distinguir dos aspectos. Primero, la acentuación de la velocidad, de la volatilidad y brevedad de productos, modos, técnicas de producción y también de ideas, valores, ideologías, prácticas y relaciones sociales; la fluidez o "liquidez" – conforme Bauman (2001) – serían las metáforas adecuadas para captar la naturaleza no sólo del consumo, sino también de la presente fase de la historia de los hombres. Incluso un producto socialmente aceptado debe "sustentar" su utilidad, delante de nuevos desafíos competitivos y "...nuevas ‘utilidades’ deben ser creadas para abrir espacio a nuevos productos especializados todavía no ofrecidos" (Bauman, 1999, p.234). Mucho más de lo que la durabilidad y la confiabilidad del producto, hoy, lo que traería lucro serían la velocidad perturbante de la circulación, el rápido envejecimiento de lo nuevo, el reciclaje, la sustitución de lo "escombros". En segundo lugar, las personas son forzadas a enfrentar la idea de descartabilidad, de obsolescencia programada y su satisfacción como consumidor debe ser instantánea. Se ven, así, delante de la perspectiva de conquistas de corto tiempo, de golpear, permanentemente, sus experiencias cotidianas, de "deletar" valores, estilos de vida, modos adquiridos de actuar, relaciones estables y planificaciones a largo plazo, constituyendo lo que Jameson (1995) denominó de "mentalidad esquizofrénica". Bajo este último aspecto, consumir significaría adherir a un presente raso y sin densidad; significaría "superar" - expresión de la moda – las reactualizaciones del pasado y las transformaciones potenciales del futuro, a favor de un presente instituido.
Se puede afirmar, por lo tanto, que la estética relativamente estable del modernismo (do fordismo) - marcada por un conformismo cultural y un consumo de masa -, cede espacio a un nuevo dinamismo, en el cual la capacidad técnica de producción, la proliferación de las mercaderías y la fragmentación creciente del mercado, inducen a la inestabilidad, a la velocidad – que Sevcenko (2001) comparó al "loop" de la montaña rusa – y a las cualidades esquivas de una estética pos-moderna. En los tiempos globales, se festeja la diferencia, la efemeridad, la moda, una mayor mercadificación de formas culturales y una pluralidad de sentidos y significados.
Considerando precisamente la insatisfacción provocada por el flujo errático de los significados, Canclini (1999) y Bauman (2001), partiendo de análisis con apoyos empíricos distintos, llaman la atención para el hecho de que el consumo podría ser analizado como forma de hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Así, adquirir objetos, organizarlos por la casa o en el propio cuerpo, darles un lugar en un orden, designarles atributos que puedan establecer una comunicación con otros, son los recursos para pensar el inestable orden social y las interacciones inciertas con los demás. "La compulsión-transformada-en-vicio de comprar es una lucha difícil contra la inseguridad aguda y enervante y contra un sentimiento de inseguridad molesta y estupidificante" (Bauman, 2001, p.95), que parece traer, por lo menos, una promesa de seguridad, para los inciertos caminos de la identidad pos-moderna. "Ir de compras" podría significar, así, un cierto grado de libertad para seleccionar la propia identidad o una tentativa de hacer más lento su flujo de cambio, o incluso solidificar el fluido o dar forma a lo disforme.
Otros autores, considerando la radicalidad de los cambios actuales – la aceleración tecnológica, la multiplicación de las mercaderías, la fragmentación de los mercados, entre otras – radicalizan el razonamiento de la "libertad en el consumo" y destacan la existencia de posibilidades de elección por parte de los consumidores. Las colecciones de moda – para quedarnos en una punta bastante visible de los cambios del consumo en los últimos 30 años – pueden ser, en el comentario de Joffily (2001), "...serias, de buen-humor, andróginas, ligeras, descontraidas, encantadoras, libertinas, deportivas e incluso clásicas, configurando, de algún modo, la posibilidad de dilución de las fronteras en diversos campos de la contemporaneidad (espacio, tiempo, género y clase)" (p.168).
Así, las modas serían producidas rápidamente y negadas inmediatamente después, exigiendo de los relacionados una participación más activa en la elección. Simultáneamente, la uniformidad se diluiría, abriendo espacio a una cultura pos-moderna, no jerarquizable en divisiones sociales fijas.
Featherstone (1995, 1999) es uno de los autores que focaliza este aspecto, pero su originalidad reside justamente en querer superar la polarización que atraviesa todo este texto. Él desarrolla una perspectiva teórica de análisis "capaz de ir más allá de la concepción de que estilo de vida y consumo son productos totalmente manipulados de una sociedad de masas, así como del punto de vista opuesto, que trata de preservar el campo de los estilos de vida y del consumo (...) como un espacio lúdico y autónomo, además de la determinación" (Featherstone, 1995, p.120). Primeramente, sugiere que las prácticas de consumo, su planificación, la exhibición de los bienes y su compra – las experiencias que envuelven el consumo en la vida cotidiana – no pueden ser analizadas solamente mediante concepciones de valor de canje y de cálculo instrumental y relacionado al polo capital (3). El hombre de la cultura de consumo no adopta un estilo de vida absolutamente carente de reflexión o manipulado por la propaganda, hay una participación activa del consumidor en la composición de un estilo, manifiesta por los bienes, prácticas de consumo, "las dimensiones instrumental y expresiva no deberían ser vistas como polaridades excluyentes: en cambio, es posible imaginar que la cultura de consumo pone ambas enfrentadas en una balanza" (p.123).
En segundo lugar, Featherstone (1995) destaca la insuficiencia en mapear los estilos y gustos basados sólo en la renta, pues eso deja escapar otros principios de funcionamiento y ordenamiento de las prácticas de consumo. Como es el caso del concepto de capital cultural, cuya posesión posibilita la conversión en poder social, independiente de la renta o dinero. El campo de la cultura poseería lógica y moneda propias. De ese modo, propone que se tenga en consideración la existencia de posiciones intermediarias entre la "alta cultura" y la "baja cultura" ( o entre aquellas clases que poseen mucho capital cultural y económico y las que poseen poco), dada la complejidad del espacio social.
Un último argumento central de Featherstone – basado en Bordieu – es que la nueva concepción de estilo de vida puede ser comprendida mejor si se la relaciona con el habitus(4) de las fracciones de clase. En otras palabras, recomienda que para una consideración de las preferencias de estilo es necesario examinar la economía de los bienes culturales ((Bourdieu, Passeron, 1975) en un espacio social estructurado, "en el cual, varios grupos, clases y fracciones de clase luchan y compiten para imponer sus gustos específicos" (Featherstone, 1995, p.124).
Bajo otra perspectiva de análisis, Canclini (1999) llega a conclusiones similares en relación a la interacción del consumidor con la mercadería: "el deseo de poseer ‘lo nuevo’ no actúa como algo irracional o independiente de la cultura colectiva a la que pertenece" (p.84); los contextos familiares, barriales y laborales también controlan el consumo, los desvíos en los gustos, en los gastos y la selección del "exógeno". Para tales autores, por lo tanto, la crítica al consumo como lugar sin reflexión y de gastos inútiles debe ser nuevamente examinada.
Los eslabones que unen las personas a lo que consumen son, por lo tanto, complejos. El capital – cultural, simbólico y financiero – empeñado en vestuario, adornos decorativos y objetos personales, recursos y el tiempo aplicados en el perfeccionamiento de la educación, del cuerpo e incluso de las habilidades de expresión (5) son numerosos. Para muchos hombres y mujeres, por ejemplo, el consumo privado de bienes casi que se constituye en su estatuto de ciudadanía, lo que viene permitiendo a algunos autores (Canclini, 1999, por ejemplo) redefinir el concepto de consumo, superando el escenario de gastos inútiles e impulsos irracionales para la idea de que la noción política de ciudadanía estaría expandiéndose "al incluir derechos de habitación, salud, educación y la apropiación de otros bienes en procesos de consumo" (Canclini, 1999, p.14).
Sin embargo, en esta pluralidad de "procesos de consumo", no se pueden dejar de considerar dos aspectos. Primero, que el capitalismo al crear accesos cada vez más amplios y diversificados, también hace valer sus reglas en un mayor número de dominios, en campos más moleculares y más íntimos, de modo que el hecho de contener una gran cantidad de modelos de realización, no excluye la sumisión a su axioma central: más productividad y más consumo. El segundo aspecto a distinguir es el siguiente: mientras que para algunos se trata de análisis del porqué consumen y consumen tanto, para "más de un billón de personas consumir más es una cuestión de vida o morte y un derecho básico – el derecho de libertarse de la carencia" (Gordimer, 2000). En otros palabras hay muchos que se quedan fuera de este universo de estudio denominado consumo, lo que evidentemente tiene gran efecto tanto en los que se quedan fuera, como en los que están dentro.
En esta relación entre los de fuera y los de dentro, es necesario estar atento para algunos razonamientos, que culpan incluso a los que están libres del consumo de su "mala suerte". Una argumentación bastante común es la del desperdicio del dinero usado en el consumo popular, una especie de auto-sabotaje o incluso ignorancia de los pobres, que así demostrarían su incapacidad para organizarse y progresar. Otra argumentación bastante repetida es la de que quien tiene menos poder de compra y negociación, inexorablemente empujado para los márgenes o para fuera del sistema, es una "víctima de su propia falta de iniciativa, incapacidad productiva o inadaptabilidad a la vida moderna" (Sevcencko, 2001, p.48). De todos modos, en los dos casos, la responsabilidad por el "fracaso" recae principalmente sobre los hombros de los "fracasados".
Este tipo de evaluación prejuiciosa, en verdad, puede ser atribuida a la actitud presentista – ya presentada anteriormente – y que en este caso consiste en hacer "tabla rasa" de las circunstancias históricas, sociales, económicas, culturales, entre otras, que favorecen a personas, comunidades, grupos y poblaciones a situaciones desiguales, diversas y jerárquicamente arregladas.
CONSIDERACIONES FINALES
A pesar del objetivo de este trabajo haber sido el de trazar históricamente, los recorridos teóricos sobre el consumo, no existe la pretensión de finalizar tal trazado, puesto que, el lema de las discusiones aquí presentadas, puede ser ubicable, de manera significativa, en el guión de muchos intelectuales, críticos y contendientes de todos los continentes. Como vimos, muchas hipótesis son planteadas para los intercambios hechos por los hombres: consumimos para satisfacer necesidades fijadas culturalmente, para distinguirnos de los demás, para realizar deseos, para fijar nuestra posición en el mundo, para controlar el flujo errático de los significados, para obtener cierta constancia o seguridad, para ampliar la tan rebajada ciudadanía. Son complejos, por lo tanto, los destinos contemporáneos de las mercaderías, por lo menos bajo el estilo de los analizadores teóricos e investigadores.
De hecho, la temática del consumo y de la cultura de consumo nunca fue tan analizada como en los días de hoy, ubicándose en el cruzamento de las discusiones culturales, económicas, políticas, sociales y psicológicas, sin embargo, de la industria del entretenimiento al consumo estético de la mercadería, sea por su imagen, por su utilidad inmediata, por las emociones que despierta o incluso, por las diferenciaciones que puede proporcionar a las diversas tribus de consumidores, todavía se hacen necesarias muchas investigaciones y análisis.
Para finalizar, en ese itinerario de tantos autores, sobresalieron dos advertencias para la continuidad de los estudios. La primera se refiere a la imposibilidad del análisis de tal temática en sí, desvinculada de sus numerosas tangencias, con aspectos económicos, políticos, históricos, sociales, culturales y psicológicos. Por último, es necesario no ceder a la fuerza de las teorías. Si ellas son importantes herramientas para pensar la complejidad de lo social – en la cual el consumo dispone de peso significativo – es necesario el recurso al examen empírico, en espacios sociales concretos y la capacidad de dejarse sorprender con la contingencias que las investigaciones puedan ofrecer.
NOTAS
(1) El texto "La industria cultural: el iluminismo como mistificación de masa", presente en el libro "Dialéctica del Iluminismo", fue escrito originalmente en 1947.
(2) Dos textos de Baudrillard fueron utilizados en este trabajo "La sociedad de consumo", edición en portugués de 1995, pero cuyo original es de 1970, y "La sombra de las mayorías silenciosas: el fin de lo social y el surgimiento de las masas" escrito en la década del 80. En esta última obra, marcada por el contexto de la globalización, la teorización de Baudrillard (1985) se radicaliza de tal modo que asume que vivimos en un mundo simulacional, en el cual la distinción entre real e imaginario perdió su contenido en dirección a una cultura basada en una profusión de imágenes e informaciones, no estabilizables, que estaría sugiriendo también la irrelevancia de las divisiones sociales fijas y, en último análisis, el fin de lo social como referencia de importancia.
(3) En verdad, el propio neomarxismo se apartó de la visión de las mercaderías como meras utilidades poseedoras de valor de uso y de canje, como es el caso de Baudrillard discutido anteriormente.
(4) El concepto de habitus remite a las disposiciones inconcientes o no, a esquemas clasificatorios, a redes de preferencias que el individuo posee y que le transmite la impresión de adecuación y validad de su propio gusto por ciertas prácticas y bienes culturales.
(5) Tal consideración, aliada al análisis de la aceleración de los cambios a que los productos están sometidos, en consonancia con el ritmo veloz de las innovaciones tecnológicas, ha llevado a algunos autores (Sevcenko, 2001, Certeau, 2000) a la consideración de la ampliación del rol de la visión como fuente de "orientación e interpretación rápida de los flujos y de las criaturas, humanas y mecánicas, (...provocando) un profundo cambio en la sensibilidad y en las formas de percepción sensorial de las poblaciones metropolitanas" (Sevcencko, 2001, p.64).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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